Persona’s

Je komt ze in steeds meer organisaties tegen en dat is eigenlijk niet zo gek. Want persona’s zorgen ervoor dat je echt in contact kan komen met jouw doelgroep. Maar niet iedereen is even enthousiast. Wanneer je persona’s op de verkeerde manier gebruikt kan je volledig de plank misslaan. In deze blog alle voor- en nadelen inclusief een handig template om je eigen persona’s te maken. 

Wat is een persona?

Een persona is een niet bestaand persoon die staat voor jouw doelgroep. In plaats van dat je probeert heel veel ‘onbekende’ personen te bereiken geef je al je aandacht aan een persoon: de persona. De persona staat voor een bepaald segment in jouw doelgroep. Overigens is het, wanneer je een brede doelgroep hebt, handig om meerdere persona’s te maken. Zeker voor bijvoorbeeld een gemeente geldt dat deze (helaas) niet uit maar één doelgroep bestaat. 

Waarom persona’s?

Door persona’s te ontwikkelen kruip je in de huid van jouw gebruiker. Je weet wie ze zijn, wat zij belangrijk vinden en waar ze op aanhaken of juist niet. Hierdoor ben je in staat de boodschap of dienst veel beter aan te laten sluiten. Buro Haai gaat vervolgens nog een stapje verder. Bij de ontwikkeling van een campagne of product maken we bij onze persona’s ook gebruik van gedragsbepalers. Dit zijn factoren die het gedrag beïnvloeden. Als gemeente of maatschappelijke organisatie heb je bijvoorbeeld niet de keuze om jouw communicatie en diensten alleen aan te bieden aan mensen die jouw verhaal wil horen. Soms wil je juist een doelgroep bereiken die nog niet volledig openstaat voor de boodschap. Door de gedragsbepalers inzichtelijk te maken weet je welke factoren van invloed zijn om jouw doelgroep wel te bereiken.  

Waarvoor gebruik je persona’s?

Persona’s zijn de basis van je marketing- en communicatiestrategie. Ze helpen jou om goed na te denken over (strategische) keuzes. Van de keuze voor tone-of-voice en beeld, tot het kanaal en de frequentie. Je gebruikt ze bij de ontwikkeling van een website, campagne of bijvoorbeeld de lancering van een nieuwe dienst.  Zo krijgen je mensen in beweging, verleid je hen om je dienst te gebruiken en misschien zelfs fan te worden van jouw organisatie.  

Ontwikkelen persona’s

Aannames
Bij het maken van een persona zijn er een aantal valkuilen. Allereerst het doen van aannames. Voor het ontwikkelen van realistische persona’s beschikken we meestal wel over genoeg demografische en geografische gegevens over onze doelgroep, bijvoorbeeld uit doelgroeponderzoek. Maar persoonlijke eigenschappen zijn lastiger te achterhalen. En daar gaat het fout: we gaan deze persoonlijke eigenschappen invullen, op basis van onze eigen ideeën. Want wie zegt dat persona 1 gastvrij is en nauwelijks de krant leest? 

Ga in gesprek met de doelgroep
De kracht van persona’s zit in de persoonlijke eigenschappen, in dat deel waardoor jij je doelgroep ziet als mens, in plaats van een doorsnede van verzamelde data. Maar als deze persoonlijke eigenschappen zijn gebaseerd op aannames, is de kans groot dat je je doel mist. Ga daarom naast deskresearch en data-driven data, zoals Google Analytics en social media ook in gesprek met je doelgroep. Dit kan middels interviews, focusgroepen of enquêtes. Dit laatste is echt een must. Zonder de input van je doelgroep geen realistische persona’s. Je leert je doelgroep pas echt kennen door met hen in gesprek te gaan.  

Hokjesdenken
Een andere valkuil van persona’s is ‘hokjesdenken’. In het licht van de tijdsgeest, zou je – vanuit ethisch oogpunt – kunnen zeggen dat we helemaal moeten stoppen met hokjesdenken. Maar toch is het indelen in categorieën een handig basisprincipe dat ons helpt de wereld te begrijpen. Het is alleen de vraag tot hoever je hierin moet gaan. Koppel je bijvoorbeeld een naam of uiterlijk aan een persona, dan ligt stigmatisering op de loer. 

Inclusieve samenleving
Het is belangrijk om je bewust te zijn van de mogelijke impact van keuzes die je maakt in de invulling van persona’s en profielen. Geef je persona bijvoorbeeld geen persoonlijke naam maar gebruik een beschrijvende naam. Denk aan overpeinzende individualisten of enthousiaste voorlopers. Hiermee voorkom je stereotyperingen. En wil je jouw persona beeldend maken met een avatar of afbeelding? Kijk dan juist buiten de standaard paden. Maak je persona’s inclusief en kies voor minder voor de hand liggende uiterlijke kenmerken om juist uitsluiting en tunnelvisie te voorkomen (denk aan mensen van kleur, LGBT, of iemand met een fysieke beperking). 

Dat persona’s waardevol kunnen zijn binnen jouw organisatie lijkt ons duidelijk. Ga daarom aan de slag met het template dat Buro Haai heeft ontwikkeld. Je kunt deze onderaan deze pagina gratis downloaden. Liever samen aan de slag of het volledig uit handen geven? Plan een vrijblijvend gesprek in om te kijken naar de mogelijkheden.